来源
“科学创业丛书”之《升级定位》
作者
冯卫东
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品类命名八字诀
这是一个商业创新层出不穷的时代，最重要的商业创新之一就是开创新品类。艾.里斯在《品牌的起源》一书中用商业的历史指出：开创并主导一个新品类是打造强势品牌的捷径。开创一个新品类，必然要为新品类命名。
品类名的好坏，轻则可以影响品类发展速度，重则可以决定品类生死。
原产中国的猕猴桃刚被引种到海外时，叫做“中国鹅莓”（ChineseGooseBerry），结果无人问津；后来新西兰人把它改称为“奇异果（KiwiFruit）”，结果很快风靡全球，以至于很多中国人都误以为奇异果原产于新西兰。
有一种学名叫做“瓜栗”的植物，要是它没有别的名字，几乎可以肯定等待它的会是平淡无奇的命运。但幸运的是，它被花农们起名为“发财树”，凭着这个大吉大利的名字，发财树成了最受欢迎的室内观赏植物之一。
那么，怎么给新品类起个好名字？可以总结为四个要点八个字：有根、好感、直白、简短。简称“品类命名八字诀”。
1、有根
品类命名的第一个要点是“有根”，就是品类名应当表明新品类的来源，符合品类分化规律。新品类通常来源于某个抽象品类或老品类的分化。抽象品类能够对接顾客的抽象需求，老品类能够对接顾客的具体需求。比如酸奶、豆奶，它们的根都是“奶”，对接了顾客对于“奶”所代表的营养元素的需求；轿车、卡车的根都是“车”，对接了顾客对于“车”所代表的运输功能的需求。这里的“奶”和“车”都是抽象品类。
但并非所有新品类名都以抽象品类为“根”，比如“智能手机”这个名字，它的“根”是具体品类“手机”，一看到“智能手机”这个名字，顾客就知道它是一种新型的“手机”，具备“手机”的全部功能，而且更强大。
值得一提的是，当“智能手机”变得普及后，原来的手机被叫做“功能手机”，于是“手机”阶段性的变成了抽象品类。但当智能手机淘汰了功能手机，所有手机都是智能手机时，“智能”这个定语就不需要了，于是手机品类实现了一次改变方向的品类进化。
苹果公司曾经推出过一种能打电话、能上网、能做计算的新产品——NewtonPDA，虽然花了很多钱，甚至被当时的媒体称为“划时代的产品”，但仍然失败了。其中一个原因就是品类名PDA，即“个人数字助理（PersonalDigitalAssistant）”，没有“根”或者“根”很弱。想一想，有几个消费者用过“助理”呢？
由于品类名的核心任务是对接顾客需求，因此一个无“根”的品类名会给新品类的推广带来巨大障碍。饮料巨头娃哈哈公司也没能把“格瓦斯”做成功，如果把“格瓦斯”改叫“零度啤酒”，结果会不会不同呢？像娃哈哈这样的大公司都做不好无“根”品类，实力弱小的创业公司就更难了。
有时候，新品类有多个可以选择的“根”，比如一种用苹果汁发酵生产的饮料，既可以叫作“苹果醋饮料”，也可以叫作“发酵苹果汁”，这时该如何选择呢？基本原则就是“傍大款”，即选择更强的品类也就是顾客更多的那个品类为“根”。显然，“苹果汁”比“醋饮料”更强大，顾客更多。
2、好感
品类命名的第二个要点是“好感”，意思是当新品类存在几个候选名字时，应当选择让顾客产生更大好感即更有价值感的名字。比如，从大豆中提取的*油叫作“大豆*油”或者“人造*油”，哪个名称让你更有好感？显然“人造*油”让人没有购买欲。戴着“人造*油”这顶帽子，这个品类想要发展壮大几乎是不可能的。
又比如，一种采用汽油和电池两种动力源的新能源汽车，被叫作“混合动力车”，简称“混动车”。这在中国消费者看来就缺乏好感，因为“混”不如“纯”；如果改成“双动力车”“双引擎车”，简称“双擎车”，就会更有价值感，因为对中国消费者来说，“双”优于“单”。所以丰田新推出的雷凌混合动力车就改叫雷凌双擎车了。
在观赏植物里面，一个有价值感的好名字甚至会成为品类的主要卖点，比如“发财树”“金钱树”“富贵竹”“罗汉松”“君子兰”“仙人掌”“天堂鸟”等等，它们在审美上未必优于同科目的不知名植物，但因为名字能够激发美好联想，于是变成了同类植物中的宠儿。
3、直白
品类命名的第三个要点是“直白”，也就是品类名应当直指品类核心特性或形象化，不要迂回曲折，令人费解。
“水蜜桃”这个品类名就直白地表达出了这种桃子的核心特性：汁多味甜，让人一听就食欲大增，所以水蜜桃成了桃子中最强势的品类。“自行车”这个名字也很直白，表达了新品类的核心特性，因为当时的其它车辆都需要司机。
“平衡车”就是一个品类名不够直白的例子，对顾客来说很难理解，他们会想有什么车是不平衡的。叫“平衡车”也纯属偶然，只是因为国内某媒体首次报道它时翻译成了“平衡车”，其它媒体一跟风，也就成了约定俗成的名字。虽然说约定俗成是品类名形成的标志，但首次命名者就像蝴蝶的翅膀一样，有机会引发完全不同的风暴，因此他们的责任重大。如果是我，我会根据“直白”这一命名要点，将这种新型代步车命名为“立行车“——站立骑行的车，是不是更形象呢？
曾经有一位做“纳米银抗菌袜”的学员咨询我关于品类名的意见，我问他“纳米银抗菌袜的核心功能是什么”，他回答说“防臭”，我说，那为什么不直接叫“防臭袜”，“纳米银抗菌袜”会让有些顾客以为是预防足部疾病用的，直截了当地叫“防臭袜”，能够精准对接顾客需求。果然，该企业采用这个命名后取得了很好的业绩增长。
4、简短
品类命名的第四个要点是“简短”。在信息超载的时代，传播的负担越小越好，因此品类命名应当惜字如金。由于品类名常用于构造其他词汇，因此即使增减一个字，也可能是天壤之别。
例如，“计算机”比“电脑”更严谨正式，所以早期“计算机”用得更多，但随着计算机的普及以及不断参与构造新词，“电脑”便压倒性胜出了，否则“电脑包”“电脑桌”“平板电脑”就得叫作“计算机包”“计算机桌”“平板计算机”，明显会更费劲。
如果品类名太长，顾客就会自动将其简化。比如“超级市场”被简化成了“超市”，“四轮驱动越野车”简化成了“四驱越野”；即使对于不会说英语的老人，他们也会说“GPS”而不说“全球定位系统”，会说“CT”而不说“计算机断层扫描”，这些都是自发的“传播减负”现象。
此外，还需要指出的是，“简”和“短”其实是两件事。“短”是纯字面意义的，字数越少就越短；而“简”则涉及听说读写和理解是否容易。品类名应当尽量使用常用、通用字眼。对于长度相同的两个候选品类名，浅显的优于生僻的；顺口的优于拗口的；听得出字眼的优于听不出字眼的；打字容易的优于打字困难的。
由于“简”和“短”不是一回事，所以有时候长名字比短名字说起来更省力。比如说“西红杮”的时候口型基本不变，而说“番茄”的时候口型变化就比较大，所以单独说的时候“西红杮”比“番茄”更省力，在买菜的时候多半说“西红杮”，在组词的时候多半用“番茄”，如“番茄酱”。那么，有没有人说“西红柿酱”呢？大家可以试试，看何者更省力。
▲图为作者冯卫东
5、小结
开创新品类是打造强势品牌的捷径，而新品类开创者的首个任务就是为新品类命名。好的品类名应当符合“品类命名八字诀”——有根、好感、直白、简短。
有些新品类开创者缺乏为新品类命名的意识或者能力，于是只宣传品牌而不宣传品类，结果就难以对接顾客需求，因为顾客不知道品牌属于哪个品类，也就不能把品牌和心智中的某个品类关联起来。
例如“58同城”，其广告语“一家神奇的网站”并没有回答“品牌三问”，因此顾客不明白它是什么，于是58同城的广告就不能停，今天宣传找房子，明天宣传找工作，后天宣传二手车，品牌实现心智预售的能力就比较弱。
当然，也会有极少数例外。如果品牌名“望文生义”的能力特别强，比如农夫山泉，它可以不明确自己是“矿泉水”或“天然水”；或者品牌名非常接近品类名，比如